1次産業を担う方々と生活者をつなぐサービス「ポケットマルシェ」などを手掛ける、株式会社雨風太陽（あめかぜたいよう）。東日本大震災をきっかけにNPOとしてスタートし、2023年12月18日にインパクトIPOという手法で上場しました。
 
同社は、農家や漁師の方に光を当てることで「費用対効果の最大化」とは違う価値観を広め、新しいお金の流れを作り出しています。今回、同社代表取締役・高橋博之さんに、自分自身も世の中も豊かにする価値観について伺いました。

過疎化する地方と、満たされない都市

-2013年に事業をスタートされてもうすぐ10年になると思います。雨風太陽のサービスは、社会を良くするお金の使い方を提案していらっしゃいますが、どのような思いで創業されたのでしょうか。

僕の故郷は岩手県で、創業のルーツは東日本大震災後に三陸沿岸部の復興に携わった経験にあります。災害の影響も大きかったですが、すでに三陸沿岸部は過疎化と高齢化が進み、行き詰まっていました。そこに津波が追い打ちをかけてしまったのです。復興は大切である一方、単純にもとに戻せば地域が元気になるわけではありません。抱えてきた課題も同時に解決しなければいけないという思いに駆られました。
 
自然災害は、その時代の弱点を突いてくると言われることがあります。東日本大震災の場合、それが地方の過疎化と高齢化なのではないか、と思いました。この課題を解決するための答えに迫ることができたら、被災地の復興に留まらず、日本全体の希望になるはず、それを見出していきたいという強い思いを持ちました。

-過疎化と高齢化で、地方の農家や漁師の方は大変な思いをしていると聞きます。

都市と地方の分断に、地方の元気がなくなる原因があると思っています。消費者からは、生産者の顔が見えにくいと感じませんか。戦後の復興の中で、大量生産、大量消費、大量廃棄という産業システムが作られていきましたが、その過程で生産者と消費者の距離が遠くなったのかもしれません。消費者の合理的な行動が費用対効果の最大化になり、なるべく低いコストでたくさんのものを得ようと、多くの人が考えるようになった気がします。もちろん、僕も含めてです。その結果、農家や漁師の人々は儲からなくなり、若い方は都会に出ていき、地方に活気がなくなるという悪循環に陥ってしまったと捉えています。

-一方で都市には、閉塞感を抱えている方もいらっしゃると感じます。

合理性がますます求められる中に人が放り込まれ、代替可能なリソースとして人間が扱われるという状況がいろんなところで起きていて、社会問題だと思っています。そのような世界で勝負せざるを得ないのが今の資本主義社会かもしれませんが、それだけだと人間は幸せに生きることは難しいと思うんですよね。生き物としての人間の喜びは、管理や評価から解き放たれたところにあるのではないかなと。自分のしたことで目の前の相手が喜ぶというシンプルなことで、人は「ああ、この世に生まれてきてよかったな」と感じるものではないでしょうか。地方には、そういう世界が残っています。そこに存在することに意義がある、という自然の世界です。合理性に基づいた資本主義的な社会と、存在そのものに価値を見出せる自然の世界、人間にとっては両方のバランスが大事ですが、現在はそのバランスが著しく崩れていると思います。

つながりで取り戻す「生きるリアリティ」

-雨風太陽は、地方が元気になるお金の使い方を促す仕組みを作っていますよね。

生産者の世界には、豊かな自然や、その土地でしか味わえない美味しい食べ物、自然とのつながりの中で生きている実感が得られることなど、さまざまな価値があります。そうした価値が消費者に伝わりにくいことが、合理的な産業・流通システムの落とし穴です。

被災地では、被災者とボランティアという形で生産者と消費者が出会いました。「被災した漁師の方々と汗を流し、お酒を飲み交わしたら『価格が高くてもこの人から魚を買いたい』と思うようになりました。」という話もよく耳にしました。翌年もその漁師さんから魚を買ったり、職場の同僚にその漁師さんのことを紹介したり、子供を連れて体験に行ったり、継続した活動もしてくれるようになりました。都市に住む消費者の中で、「費用対効果の最大化」という価値観とは違う物差しが立ち上がったのだと感じました。そして彼らは、三陸沿岸部の人々が守り続けようとしている価値を一緒に守る側になっていったのです。
 
その背景には都市に住む人々が、「物質的な欲求は満たされているのに、どこか物足りなさ、満ち足りなさを感じている」ことがあると思います。ボランティアとして被災地を訪れた都市の人々は、自然に触れたり被災者と交流をすることで、バランスを取り戻しているように見えました。都市と地方が交流することによる化学反応を実感したんです。

この状態を日常から日本全体で作れば良いのではないかと考え、創刊したのが「東北食べる通信」です。生産者のストーリーを詳しく情報誌に書き綴り、その人が作った生産物を付けてお届けし、さらにSNSでつなぐというサービスです。生産者と消費者のつながりを、物理的な距離を飛び越えて再現することができました。さらに、他の地方でも「うちでも同じ課題があるから」と、いろんな地域で「食べる通信」は広がり、台湾や香港にも渡りました。こうした広がりを見せたのは、過疎化と高齢化を解決するための答えがそこにあったからだと思っています。

「食べる通信」で得た知見を生かして、この輪をもっと広めるために生み出したのが「ポケットマルシェ（以下、ポケマル）」という産直アプリです。類似のサービスが複数ある中、ポケマルの特徴は間に会社が入らない点で、「何が起きても基本的には生産者とユーザーさんの間で解決してください」というスタンスを明確にしています。リスクもありますが、直接つながることができるメリットの方が大きいと考え、この仕組みを貫いています。間にどこかが入るのではなく、直接やり取りした方が当事者同士の絆が強くなるというのは被災地での気づきだったのです。

ポケマルには長期で買ってくださるユーザーさんもいらっしゃいますが、生産者との関係性が非常に強いことも大きな理由だと思います。

お互いの顔が見えなくても、ものが少ない時代は皆が豊かになり幸せでした。しかし、ものがあふれる今は、行き過ぎた価格競争が起こるなど、ギスギスした関係になりがちな気がします。それが、人間関係が生まれると変わってきます。人間関係が生まれるために必要なのは、相手に手間と時間をかけることです。資本主義における市場経済は等価交換的な要素が強いと思います。一方で直販は、手間と時間をかけることで「なんかいい取引ができたな」「良い生産者と出会えたな」などの気持ちが生まれます。食べ物という商品以上の価値が生じる、不等価交換なんです。払った以上の価値を感じると、お返しをしたくなるのが人というもの。この人から買おうとか、口コミで広げてあげようといった気持ちが生まれるんです。面白い事例としては、ユーザーさんがマーケティングやブランディングのような活動を行っていたりすることです。ユーザーさんとしては、自分が得意なことを生産者のためにして喜ばれることが、ポケマルから受けられる価値でもあるようです。

「食べる通信」や「ポケマル」で生まれたお金の流れは、都市の人が一方的に地方の人を助けている、という構図ではありません。地方に住む人は、金銭的なメリットを受けたり交流を通じた活力をもらう、都市に住む人は、生産者と深く関わることによる充実感や満足感が得られるという、お互いにパワーを高めあう関係なんです。

-近年、ワーケーションという言葉が一般化したり、2拠点生活を行う人も増えるなど、地方と積極的に関わる動きが広まってきたように感じます。創業されてから今までの変化をどのように感じられていますか。

人間が動く時の大きなモチベーションになることって2つあると思っていて。1つは危機感で、もう1つは楽しさです。東日本大震災の時は危機感で多くの人が三陸沿岸部に集まってきてくれました。一方で、平常時のモチベーションとして必要なのは楽しさだと思うんです。

都会では得難い価値を、地方は持っています。都会で暮らしていても、地方の旬の食材を生産者と対話しながら味わうことができたり、そうしたつながりを起点に子供達を地方に連れて行って、自然の中で思い切り遊ばせるといった体験ができるということも、だんだんと認知されてきています。都会の要素も地方の要素も、人間にとっては必要なんです。どちらか選ばなければいけないという状況を変えていこうという人が、10年前と比べると増えたと思います。

-日本全体で、都市と地方のいいところを享受できる社会になると良いですよね。

都市と地方は本来つながっているので、つながりを見えるようにしてあげれば良いんです。都市に住む消費者は、誰が食べ物を生産してくれているのか見えないことで、生きるリアリティに飢えているような気がします。生産者とのつながりが見えて、「この人のおかげで美味しいものが食べられている」とわかれば感謝の気持ちが生まれます。それが生きる手応えや、実感につながっていくと思うんですよね。

自分自身の存在は、あらゆる人の存在とつながっているんです。僕らがスローガンに掲げている「都市と地方をかきまぜる」というのは、それを見えるようにすることだと思っています。

NPOとして創業した雨風太陽が、インパクトIPOを選んだ思い

-雨風太陽は、2023年12月にインパクトIPO※という手法で上場されましたね。社会性と事業性を両立することが求められる中、どちらを優先するか判断が必要な場面で大切にされている哲学や価値観を教えてください。

「費用対効果の最大化」によって生まれる取引は、ものを買ったら終わりのドライな関係という面が強いと思うんです。僕らが提供する取引には、人と人との関係性という新たな価値が加わります。僕はそれを「粘着性」と呼んでいます。金銭的な、ドライな指標として利益があるならば、僕らが上場する際に掲げた「3つのインパクト指標」は、粘着性をはかる指標です。今回の上場にあたり、僕らはこの2つがぶつかる場面で「3つのインパクト指標」の方をとるという宣言をしたんです。経済的なリターンだけを求めている人は去っていくでしょうが、僕はそれでいいと思っています。

僕らのビジネスモデルの強みはそもそも粘着性にあって、「3つのインパクト指標」はそれを見える化したに過ぎません。ですから、利益を追うことと、「3つのインパクト指標」を達成することは、本質的に相反するものではないのです。社会性と経済性は両立できることを証明できると思っています。

上場したことで、生産者も株主になることができます。多くの農家や漁師の人たちが、株主になりたいといってくださっています。「この指止まれ」という声が、上場することで大きくなった実感があります。

-上場することで、より社会に影響が与えられるようになるということですね。一方で、規模が大きくなることで難しくなったことはないのでしょうか。

僕らのベースは「思想・哲学・理念」。これに共感していれば、そのほかの部分は人の数だけ答えがあるという考え方をしています。
「広げる」のではなく、共感してくれた人たちの中で「広がる」イメージです。関わってくださる人たちが、それぞれのやり方でいろんなことをしていくという状況が、どんどん生まれています。ですので、規模が大きくなることでできなくなってきたことはあまりないように思います。

関係人口を増やして、日本を変える

-高橋さんが考案された「関係人口」という概念は、地方創生の看板政策にもなっていますよね。

「関係人口」とは、単に移住した人数や観光に来た人数を指すものではなく、地域と多様に関わる人々の人数を表します。日本の人口減少は課題だと言われますが、僕は「どんなふうに人口が減っていくか」が大切だと思っています。都会の人はパソコンの前で疲弊し、地方は高齢化と過疎化が進む中ですり減っていくのではなく、双方が出会って力を発揮しあえば、人が減る中でも活力は増していくという未来が待っていると思います。僕らは、2050年までに関係人口を2,000万人にするというビジョンを掲げています。移住しなくても、都市で仕事をしながら月に半分は地方の自然のある場所に行くとか、いろんな形で地方に関わりたいと思う人を増やしたい。潜在的にそういうことをしたいという人はまだまだいると思うので、どれだけ仲間が増やせるかが勝負です。

-「関係人口」を増やすために、どのような取り組みをなさっているのでしょうか。

都市と地方の交流をしやすくするには、制度改正も必要です。今、私たちは日本航空さんと組んで関係人口の創出を目指していますが、制度が足かせになっているケースもあります。たとえば子供を持つ人がワーケーションで地方にいった場合、住民票がないという理由で子供の一時預かりを断られたりしているんですよ。住民税を複数拠点に分散納税できるようにして、複数の住民票を持つことができるようにするなどの仕組みが整わないと、関係人口は増えていきません。こうした仕組みを実現するための取り組みを現在行っています。

政府の中にも2022年の春、二地域居住社会実装タスクフォースが立ち上がりました。都市だけではなく、もう1つ地方に拠点を置いて往来することが、生活の質を高めるし、子供の健やかな成長にも役立つし、災害時はリスクヘッジにもなる、ということを、衆議院議員の越智隆雄さんが伝えています。越智先生には、僕らが2023年6月に開催した「都市と地方の未来会議」にも登壇いただきました。ビジョンに共感する仲間を増やすことで、社会性と経済性の両立はしやすくなっていくと思います。

関係人口を増やす取り組みは僕の主観で始めたことですが、社会起業はそもそも主観から始まることだと思っているんです。主観で始めた取り組みに賛同する人たちが集まってきてくれて、社会課題として認知されていくんですよね。

-「関係人口」を増やすために、事業の中ではどのようなことを意識していますか？

都市に住む人が感じる閉塞感のようなものの原因を突き詰めて考えると、自然からあまりにも遠ざかり、「死」が遠いものになったという点に行きつきました。人間も自然の一部ですので、最後は死ぬんです。「死」は人生の締め切りです。仕事も、締め切りがあるからがんばれる時ってありますよね。明日が来ることが当たり前だと思って生きていると、締め切りのない人生を漫然と生きることになってしまいます。そうして生きるリアリティが失われることが、閉塞感につながっていると思うんです。

人と自然が、日常の中で一番つながっている部分は「食」です。食べ物が、自然から来ているのだということをもう一度思い出すことが、リアリティを回復する第一歩だと思います。

なぜ「思い出す」ことが第1歩なのかというと、大切なことは人から言われても腑に落ちないからです。「心から満ち足りた状態になる方法に、自分で気づいてもらうためにはどうしたらいいか」ということはいつも意識しています。

また、使った人が「もらった以上のものをお返ししたい」という気持ちになるような仕組みや仕掛けをデザインすることも意識しています。お金を使う場面で、人には2つの側面があると思っています。1つは、少ないコストでなるべく多くのものを手に入れようとする消費者的な側面。もう1つは、いいものを受け取った時に「もらった以上のものをお返ししたい」と考える側面です。後者を刺激すれば、人同士が助け合うサイクルが動き始めると、東日本大震災の時の被災地で気づきました。

ものごとの透明性も大切にしています。使ったお金が、払った相手に良い影響を与えたと実感できれば、またその人にお金を払いたいと感じると思うんですよね。それが具体的に見えれば見えるほど納得感が生まれますし、お金を払ってもらう側も、リピートしてもらえることが自信ややりがいにもつながるんです。

少しの行動で世の中は変えられる

-地方に対して、具体的にどう関わっていくと良いでしょうか。

「都会に住む自分たちにも、地方の良さが必要だから守る」というスタンスの関わり方をする人が増えるといいなと思っています。

たとえば、キャンプや登山、ウィンタースポーツなどのレジャーで、都会の人が地方に遊びにくることがありますが、山などを整備してくれているのは地方の人々です。過疎化でそうした場の維持が困難になっているんですよ。

今は、都市にいながらにして維持する側に携われるようになっています。地方の課題と、自分の興味関心が重なるところに関わることが、生きる喜びにもつながっていくと思います。

仕事で構築してきたキャリアが地方での活動に役立ち、生きがいになったという事例もあります。主体的に地方と関わることで、自分の喜びにつながる活動を見つけることができれば、人生がより豊かになるのではないでしょうか。

-読者に対して、良いお金の循環のために関わってほしいと思うことを教えてください。

お金をどのように使うか、ということは、選挙で誰に投票するのか、ということと本質的に同じことだと思っています。どういうものごとを残し、どういう社会を次の世代に受け渡していくかという意思表示です。資本主義と民主主義の世界では、私たちが貨幣を通じて選び取った結果が世の中に現れているんです。

お金の使い方全てにおいて、「これは投票なんだ」と意識しながら使うことは難しいです。僕も、毎回意識できているわけではありません。できる範囲からはじめていただけるとうれしいです。

編集後記

上場にあたって、高橋さんは岩手県・宮城県・福島県の証券会社の支店へ会社説明に行かれたそうです。「証券会社の営業担当者は僕の理念や信念を伝えてくれるパートナー。ですから、僕の考えていることをたくさんお伝えして、思いを託しました。」と話される高橋さんから、現場主義で真っ直ぐなお人柄を感じました。

人と触れ合う機会が少ない都会生活。ふとしたきっかけで街の魚屋さんやパン屋さんの方と親しくなったりすると、お店での会話や交流が日々の癒しになることがあります。そのような交流をもっと広く、生産者の方と持つことができるポケットマルシェなどのサービスを活用すれば、すてきな出会いが待っているのではないかとワクワクする気持ちになりました。

取材・文：松尾千尋
撮影：内海裕之
企画・編集協力：ハーチ株式会社・IDEAS FOR GOOD編集部

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